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    某传媒公司商业计划书的拟定(42页)

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    北京易迅通文化传媒有限公司 出 租 车 车 载 视 频 媒 体 项 目 商 业 计 划 书 北京易迅通文化传媒有限公司 二 00 七年八月制 保密协议 甲方: ____________________________________ 法定代表人: ________________ 地址: ____________________________________ 联系方式 : ________________ 乙方: 北京易迅通文化传媒有限公司 法定代表人: 张军 地址: 北京市朝阳区建国路 88 号 A 座 4105 室 联系方式: 010-85895351 本商业计划书属于商业机密, 所有权属于北京易迅通文化传媒有限公司。 其所涉及的内容和资料只限于已签署投资意向的投资者使用。 收到本计划书后, 甲方应即刻确认, 并遵守以下的规定: 1、 若甲方不希望涉足本计划书所述项目, 请按我方地址尽快将本计划书完整退回; 2、 在没有取得乙方书面同意前, 甲方不得将本计划书全部和部分地予以复制、 传递给他人、 影印、 泄漏或散布给他人; 3、 甲方应该像对待贵公司的机密资料一样的态度对待本计划书所提供的所有机密资料。 4、 若甲方将本公司商业秘密泄露, 甲方应承担因此给乙方造成的所有损失。 5、 本商业计划书不可用作销售报价使用, 也不可用作购买时的报价使用。 6、 本协议经甲乙双方签字盖章后生效。 本协议一式两份, 甲、 乙双方各执一份, 两份具有同等法律效力。 甲 方: _____________________ 乙 方: 北京易迅通文化传媒有限公司 代表人: _____________________ 代表人: _________________________ 日 期: _____________________ 日 期: ________________________ 北京易迅通文化传媒有限公司 2007 年 8 月 联系方式: 地 址: 北 京 市 朝 阳 区 建 国 路 88 号 SOHO 现 代 城 A 座 41 05 电 话: 01 0— 85895351 、 85898609 传 真: 01 0— 85802398 电子邮件: Joshua5428@1 63. comorcompany. 2007@1 63. com 联系人: 邓总(女士)、 曹 经 理 ( 先 生 )、 崔 经 理 ( 女 士 ) 目 录 摘要 ………………………………………………………………6 第一章 公司基本情况 ………………………………………………………………7 第一节 公司简介 ……………………………………………………………………7 第二节 企业发展回顾 ………………………………………………………………7 第三节 企业文化介绍 ………………………………………………………………7 第四节 组织结构图 …………………………………………………………………8 第五节 战略规划 ……………………………………………………………………9 第二章 项目简介……………………………………………………………………11 第一节 项目提出的背景……………………………………………………………11 第二节 项目基本情况………………………………………………………………12 第三节 目前发展状况………………………………………………………………12 第三章 行业与市场分析……………………………………………………………14 第一节 我国车载移动电视现状及趋势……………………………………………14 第二节 我国车载移动电视的表现形式及其目标受众分析………………………14 第三节 我国车载移动电视业务分析………………………………………………14 第四节 出租车车载视频媒体的现状及发展趋势分析……………………………15 第四章 技术优势与专利……………………………………………………………20 第一节 功能介绍……………………………………………………………………21 第二节 专利…………………………………………………………………………22 第三节 技术换代与升级……………………………………………………………23 第五章 商业运营模式………………………………………………………………23 第一节 商业运营模式概述…………………………………………………………23 第二节 产业链简述…………………………………………………………………23 第三节 业务流程……………………………………………………………………23 第四节 盈利模式……………………………………………………………………24 第六章 营销战略与营销策略………………………………………………………25 第一节 营销战略……………………………………………………………………25 第二节 营销策略……………………………………………………………………26 第七章 管理与团队…………………………………………………………………30 第一节 管理团队……………………………………………………………………30 第二节 经营管理……………………………………………………………………30 第八章 财务计划……………………………………………………………………31 第一节 历史财务数据………………………………………………………………31 第二节 盈利分析……………………………………………………………………31 第三节 公司未来五年设备投放计划表……………………………………………32 第四节 收入预测……………………………………………………………………32 第五节 成本费用利润预测表………………………………………………………33 第六节 资金缺口……………………………………………………………………33 第九章 风险控制……………………………………………………………………34 第一节 市场竞争风险与控制………………………………………………………34 第二节 技术风险控制………………………………………………………………34 第三节 管理风险控制………………………………………………………………34 第四节 财务风险控制………………………………………………………………35 第五节 政策风险控制…………………………………………………………………35 第六节 法律风险防范…………………………………………………………………35 第十章 融资计划………………………………………………………………………37 附 件………………………………………………………………………………………38 1、 企业营业执照复印件(扫描) 2、 专利证书 3、 资产评估报告书摘要 4、 北京总公司、 杭州子公司、 泸州子公司照片 5、 长春媒体见面会 6、 易迅通车载视频媒体长春首发式 7、 北京产权交易所挂牌仪式 8、 四代设备图片 摘 要 北京易迅通文化传媒有限公司成立于 2005 年 11 月, 在北京市朝阳区工商局注册, 注册资金1000 万元, 公司以“车载移动电视开发、 技术转让、 咨询服务; 设计制作、 代理国内各类广告”为经营范围, 是一家集研发、 节目制作、 设备投放、 广告客户开发于一体的综合性传媒企业, 长期致力于全国范围内出租车车载视频媒体网络的建设和运营, 公司依托雄厚的资本和成熟的专业科技自主研发、 为出租车量身研制车载视频播放设备, 并获得多项专利技术; 同时构建以全国大中城市为主体的媒体网络, 扩大信息覆盖。 为了适应市场发展的需要, 充分发挥媒体规模优势,调动企业潜力, 明确责、 权、 利, 正对公司进行改制中, 在全国重点城市成立子公司, 逐步将单一的有限责任公司转化为企业集团。 公司法定代表人张军是公司的最大股东, 在多个行业领域取得卓越的业绩与成就, 获多项奖励, 是公司专有技术的持有人。 在集团成立后, 以股权为纽带,设立并联合各地子公司整体操作, 迅速扩张市场空间, 于杭州、 宁波、 温州、 武汉、 大连、 郑州等城市, 设立全资子公司。 截止到 2007 年 7 月, 公司对该项目的投资已达 2000 万元, 据北京华德恒资产评估有限公司专业评估, 整体资产估值为 5107. 66 万元。 该项目名称为: 出租车车载视频媒体, 目前市场上采用的是第三代设备, 靠枕式, 由计价器控制或后排座位机械感应控制整个节目和广告播放。 该设备经过持续改进, 更适应出租车的内部环境特点, 预留了无线移动数字电视升级功能。 现在通过 CF 卡存储节目播放, 下一步将会过渡到可以与无线移动数字电视节目转切播放。 项目的运营模式是与出租车管理处、 出租车协会等政府单位合作, 得到合作方的授权, 允许在当地经营出租车车载视频播放相关业务, 以乘坐出租车出行的乘客为节目的受众群体, 通过车载视频媒体为目标受众群提供丰富的资讯、 健康娱乐的多样化、 个性化的节目与广告, 来担当起消费者与企业之间沟通的桥梁, 以这种商业模式作为公司的盈利来源。 2007 年 8 月止, 公司已经与 26 个重点城市签订合作协议, 并在杭州、 大连、 泸州、 南通等 6个城市安装设备 4072 台。 项目目前处于市场开创期, 公司精力主要投放在开拓全国各地市场上,盈利方面逐渐展开, 正日益增多。 本项目按照预定目标运转所需要的资金, 虽然目前尚存在较大缺口, 但由于传媒业属于高盈利的新兴产业, 而且公司在出租车车载视频媒体这一特定市场, 具有先驱者的优势, 随着前期的市场开拓工作迅速推进, 将使公司业务出现飞跃, 其收益完全可以达到预期的目标。 计划到 2010 年, 在全国 52 个重点城市投放终端设备 24 万台。 整个项目全部投入营运的总投资需要约 13 个亿, 利润主要来源于广告收入和成立子公司收回的投资。据财务预测,到 2011 年, 总收入可达到 19. 509 个亿。 为使项目顺利运行, 2010 年 24 万台设备全部安装完毕,前期投入设备的成本和经营费用, 需要融资 4. 58 个亿。 , 第一章 公司基本情况 第一节 公司简介 一、 公司注册名称: 北京易迅通文化传媒有限公司(以下简称公司) 二、 公司注册地址: 北京市朝阳区建国路 88 号 SOHO 现代城 D-1707 三、 经营范围: 经公司登记机关核准, 公司经营范围是: 车载移动电视开发、 技术转让、 咨询服务; 设计制作、 代理国内各类广告(固定形式印刷品广告除外) 四、 注册资金: 1000 万元人民币 五、 法人代表: 张军 六、 本公司是在北京市朝阳区工商行政管理部门登记注册的有限公司, 总部机构位于北京市朝阳区建国路 88 号 SOHO 现代城 A 座 4105 室。 七、 公司成立于 2005 年 11 月, 是一家以全国城市出租车为载体的综合性文化传媒公司, 致力于全国范围内大中城市出租车车载视频媒体网络的建设与运营, 隶属易迅通集团, 是其全资子公司; 其总部地理位置居北京核心商业区之一的国贸 CBD 商圈。 截止到 2007 年 7 月, 公司对项目的投资已达 2000 万元, 市场评估价值为 5000 万元, 已在全国主要经济发达城市布点, 抢先市场先机, 并在部分城市设立子公司开展联合运营。 八、 公司目前拥有 3 家全资子公司和一家控股子公司, 其规模和市场份额正稳步成长。 预计到2011 年实现全国 52 个城市 240, 000 台出租车以上的实际营运规模, 五年总广告收益预计达 19 亿元, 并计划于市场成熟阶段实现海外上市。 易迅通传媒, 是国内出租车车载新媒体的第一品牌。 第二节 企业发展回顾 一、 项目创意缘起: 随着我国国民经济的快速发展, 传媒业遽然崛起, 日新月异, 成为市场经济中引人瞩目的热点。 北京易迅通文化传媒有限公司创始人、 董事长张军在谋划如何向新的产业与市场拓展的过程中, 于 2004 年 8 月在海外第一次接触出租车车载液晶显示广告播放器, 这种集资讯、娱乐、 广告于一体的新媒体, 立刻吸引了他。 一直关注市场动向的张总, 此时敏感地意识到这种新事物在中国市场尚处于空白状态, 肯定存在着极大的商机。 返回内地后, 他决心要研发出适合中国市场需要的新型播放设备, 于是他立即开始了第一代出租车车载视频播放器的研发和试生产, 很快取得了该产品的专利技术认定证书。 第一台设备问世时, 引起了各方面的反响, 广告业者及企业均相当关注, 新闻媒体立即报道。 在国内传媒界、 广告界专家的鼓励和建议下, 张总当机立断, 果敢地从研制出租车车载播放器切入, 进军出租车车载视频媒体业。 为此, 将最初的易迅通国际科技发展公司改组为现在的易迅通文化传媒公司。 短短两年内, 他带领一批极富创业精神的年轻人, 首先在部分具有影响力的大中城市完成布点, 并取得营运操作经验, 不断完善商业模式, 初步打开了局面。 二、 公司发展历程: 1. 经过近两年的市场开发与探索, 结合市场对车载视频设备的要求变化, 公司技术部门不断对设备的性能进行改进和完善, 历经四代设备的更新变化, 直至目前的基本成型, 而市场 营销也随之经历了如下几个阶段: (1) 运营模式探索阶段(即第一阶段): 是以车顶悬挂式安装方式(128MCF 储存卡) 由公司投放设备, 当地广告公司按期支付时段代理费为盈利方式, 后因设备出现严重质量问题从而导致市场不能正常运行而终止了此合作方式(设备供应商为四川长虹)。 例如 2006 年 1 月份,与江苏南通一家广告公司签订合同, 对方先期打入公司 25 万元订金, 公司投放安装 500 台终端设备, 后因设备质量问题造成了双方合作的终止。 (2) 初期运营阶段(即第二阶段): 接受第一阶段的经验教训, 公司研发部门对设备进行第二轮改进和试验, 重新选定了设备供应商, 经过反复试验, 最终确定了第二代防接网装置 (256MCF卡储存形式) 的设备, 并在市场进行设备投放安装, 仍与广告公司合作以时段代理合作方式收回设备投资成本, 经过近一年的营运, 其设备性能基本稳定, 并且广告投放收视效果良好, 但是合作双方因为广告时段代理费的支付方式产生分歧, 最主要原因在于公司设备投入风险不可控, 合作双方产生分歧导致合作终止。 例如 2006 年 11 月在浙江衢州安装了321 台设备, 其合作方式是以时段代理的方式与当地一家广告公司合作, 对方也是先期汇入公司 14. 8 万元的预付定金, 后因合作方不能按时支付时段代理费而终止了合作, 但是设备经过近一年的运行其性能良好, 并且广告播放效果很好。 (3) 设立全资子公司(即第三阶段): 针对第一、 二阶段市场运营中存在的各种问题: 如设备性能方面的不足、 公司的风险控制、 保障媒体正常运行、 广告收入保障等等问题, 分别制定出了合理的解决方案。 目前, 在南通、 衢州、 泸州, 第三代产品已经持续改进, 更适应出租车复杂环境(无蓝屏、 马赛克、 画面不连贯等不稳定现象), 预留了 无线移动数字电视升级功能, 为实现 CF 卡存储节目与无线移动数字电视节目兼容播放奠定基础。 (4) 高速扩张, 规模经营(当前阶段): 2007 年 4 月开始, 已相继进入杭州、 宁波、 温州、 武汉、 大连、 郑州、 乌鲁木齐、 长春、 哈尔滨等市场。 所采用的商业模式是, 以股权为纽带,联合各地子公司全面规划, 整体操作, 扩张市场, 增加盈利。 第三节 企业文化介绍 公司经营理念: 诚信、 创新、 合作(诚信易得大业 创新资讯平台 合作通赢天下) 公司企业精神: 凝聚产生力量、 传播创造价值、 和谐共同发展、 倾情回报社会。 公司标识: 公司十分重视企业文化建设, 把这项系统工程纳入了企业品牌战略的重要组成部分。 当前,正按照全面规划, 以公司宗旨和企业精神为指导思想, 制订出一系列守则、 条例, 并坚持开展经常性的员工内部教育培训及文化活动, 以培育员工的共同价值观、 行为模式和良好作风, 从而树立鲜明的“易迅通人” 形象。 第四节 组织结构图 第五节 战略规划 一、 企业定位: “易迅通传媒” 紧随城市脉动, 以时尚、 便捷、 低价的方式, 将有价值的信息传达给搭乘出租车的人群, 帮助企业开展营销沟通, 成为客户看重的新媒体。 二、 企业发展的战略目标 从 2007 年 8 月至 2011 年年底, 在四年半的时间内, 完成 52 个大中城市的战略布点, 投视频终端设备 240000 台, 占出租车市场保有量的 50%; 构建覆盖主要经济发达城市的媒体网络, 开发、 保持一批稳定的品牌企业广告客户群, 使广告业务收入逐年增长, 在预定时期内完成 195090 万元的营业收入。 三、 发展战略重点 1、 紧紧抓住“时尚、 便捷、 低价” 三大要素, 努力营造媒体个性, 使易迅通出租车车载视频的信息服务, 跟其它车载媒体(如公交车移动电视) 区分开来, 形成耳目一新的传播效果, 从而开创新的市场空间。 2、 创新播放内容的构成与形式, 量身定做, 提供贴近市民生活、 符合目标受众喜好、 短小精悍的节目和广告; 机动灵活地安排播放, 要让政府、 出租车乘客、 出租车司机和广告客户都感到满意。 3、 从技术、 媒体运作、 市场营销、 公司专业化管理等方面不断进行完善和提升, 打造国内出租车车载视频媒体的第一品牌。 4、 实现海外上市。 计划在公司的市场开发、 媒体营运和业务收入, 都达到成熟阶段后, 在适当时机, 实现海外上市, 使公司经营更上一层楼。 第二章 项目简介 第一节 项目提出的背景 一、 全球商业背景 1. 自 2005 年始, 出租车视频媒体广告业务在全球范围兴起, 已经造成了一定的影响。 在美国和加拿大, 已有多座城市开始了 出租车车载视频媒体广告业务的试运营。 在英国首都伦敦, 6年之前就已经开展了出租车视频媒体服务, 现在的用户数量还在不断增长。 2 年前, 苏格兰一家出租车公司表示, 在未来 3 年中, 将会以每个月 20 辆的速度增加安装视频媒体出租车的数量。 而据意大利“老鼠出租车电视公司” 预计, 该国的出租车视频媒体广告营业额将达到每年 1500 万美元的规模。 2. 近两年全球诸多知名企业纷纷减少对传统媒体的广告预算而转投新媒体, 以利用新兴媒体的新奇性、 便利性及互动性有效地影响目标消费者, 城市出租车车载电视广告遂应运而生。 3. 伴随着经济全球化的发展进程, 信息传播技术的不断进步, 视频媒体设备的日臻完善, 出租车车载视频媒体将在全球范围内呈现快速增长的大趋势。 二、 国内宏观背景: 1. 中国经济的腾飞, 人民生活水平的不断提高, 城市化进程加快以及政府对城市文明形象建设的重视等多方面因素, 促成国内城市出租车车载视频媒体业迅速发展的契机。 2. 国内广告市场连年以两位数字的增长速度成长, 广告主出于日益激烈的市场竞争的需要, 越来越迫切地寻求有效的、 低成本的新媒体。 楼宇电视、 公交车移动电视、 出租车车载电视的出现和蓬勃发展, 正好适应了这股阻挡不住的市场潮流。 3. 当今时代, 人们对信息的需求与消费, 越来越趋向多元化、 个性化, 传统媒体的影响力已慢慢衰减, 新兴媒体应运而生, 其影响力正逐渐增强, 成为信息来源的重要补充。 出租车车载视频媒体产业的市场前景不可限量。 三、 国内市场需求背景: 1. 自 2002 年 10 月上海首先正式开播公交车移动电视后, 北京于 2004 年 5 月也正式开播了公交车移动电视和出租车移动电视。 2005 年, 全国主要城市相继开播了车载电视。 据权威咨询机构报道, 截至目前, 全国已经有接近 50 个城市正在开播、 试播车载电视, 正式运营公交车移动电视节目的城市将近 30 个, 我国车载电视市场发展迅速。 2. 中国的广告市场继续快速发展, 据统计资料“2004 年全国广告营业额为 1200 亿元, 实现 17%的增长, 2005 年的增长在 15%-16%, 但增长部分很大一块落到了新兴媒体上。” 传统的四大媒体广告所占的市场份额最高时曾经达到 80%, 但目前已缩小为 45%, 与此相反, 新兴媒体的广告营业额增长速度却非常之快。 3. 随着经济发展、 城市繁荣, 居民中以出租车为主要代步工具的、 中高收入的人群增多, 进而带动了出租车业的发展, 而搭乘出租车出行的人群又是具有一定购买力消费者, 必然将成为某些产业市场营销的目标对象, 从而带动了出租车车载视频媒体广告业务的兴旺。 4. 计世资讯(CCW Research) 研究预计, 2006-2009 年中国车载电视市场每年的增长率将超过50%, 2006 年中国车载电视的市场销售量将达到 18. 8 万台, 2008 年由于奥运提供的商机,车载电视的市场销售量将接近 60 万台, 同比增长率将超过 80%, 2009 年中国车载电视市场销量将超过 100 万台。 5. 据预测, 在今后 8-13 年, 中国将是世界上最大的汽车消费国, 汽车的保有量同时也将会为车载电视带来很大的发展空间, 加之需求越来越大, 所以车载电视市场开发潜力是不可估量的, 市场空间也是非常广阔的。 四、 社会环境背景: 1. 经济的发展和城市社会主义精神文明建设的加强, 以及城市化进程的加快, 为易迅通传媒TAXI 视频媒体项目的发展创造了良好的外部环境。 2. 2007 年 8 月 1 日, 中国数字电视地面传输标准将正式实施, 为车载视频媒体进一步走向规范化、 优质化提供了有力的保障。 3. 中国在 2008 年奥运会前, 有望建成全国地面(移动) 数字电视网络, 2008 年为实现随时随地收看奥运直播, 全国将在更多的交通工具上安装移动电视。 届时将在全国大部分地区实现地面(移动) 数字信号的接收, 计世资讯资深分析师李东宏研究认为, 奥运将加速全国移动电视网的陆续开通, 如上海、 长沙、 郑州、 南京、 重庆、 兰州、 青岛、 厦门等 30 个城市都陆续开通移动电视网, 这样可以在公交车及出租车上播放数字电视, 同时, 2008 年可实现出租车内看奥运直播比赛。 因此中国的车载电视市场在 2008 年将出现较大幅度增长。 五、 相关产业链背景: 1. 数字视频传输技术的不断成熟和各终端设备生产厂家的能力的不断提升为移动数字电视产业链的形成奠定了良好的基础。 2. 伴随着广告主对广告投放分众化的趋势要求, 更加细分化的广告投入成为广告主的新选择。 3. 广告主考虑到受众的信息接受形式的不断多元化, 开始将部分广告播放转向新媒体, 以吸引更个性化的目标受众。 4. 移动数字电视传播环境下的受众处于相对被动地位, 这种垄断性传播有利于引导社会群体收看同一个节目 , 对于某些预设好的内容(比如广告) 来说, 传播效果更佳。 近几年, 移动数字电视市场持续快速成长。 预计不久移动数字电视将覆盖铁路列车、 公路客车、 城市地铁、 出租车和私家车以及城市人流集散点等领域。 巨大的广告收入将成为很多相关企业的利润源泉。 5. 车载信息装置产业的发展将带动车载户外电视成为炙手可热的一种业务形态。 第二节 项目基本情况 一、 项目名称: TAXI 视频媒体。 二、 预计总投资: 13 个亿。 三、 计划城市投放数量: 到 2007 年 8 月份已经在 26 个城市安装设备约 4072 台, 预期在 2010 年在在 52 个城市总计安装 24 万台。 四、 项目计划运营周期: 5 年 第三节 目前发展状况 目前公司已经与 42 个城市签署了有关当地出租车车载视频媒体的安装协议, 总共签署出租车数量达 162809 台, 已安装的终端数量为 4072 台。(标配为每台出租车上安装一台易迅通车载视频媒体终端) 城市 安装数量(台) 大连 1000 杭州 1000 南通 601 郑州 600 泸州 450 衢州 321 长春 100 以泸州市场为代表: 已签约的广告客户有中国联通、 中国银行、 伊利和太平洋保险, 广告预计收入达 15 万。 杭州市场目前签约的客户有宏图三胞、 美宝莲、 华盛房产、 统一方便面、 统一绿茶等, 广告预计收入达 200 万。 第三章 行业与市场分析 第一节 我国车载移动电视现状及趋势 一、 我国各省市车载移动电视现状: 移动电视首先从上海拉开了向全国各地扩展的序幕。 发展到今天, 全国已有上海、 北京、 长沙、 郑州、 南京、 杭州、 深圳、 广州、 佛山、 大连、 济南、 杭州、 西安、 武汉、 合肥、 兰州、 南昌等地相继开展了移动数字电视业务。 到 2006 年年底, 全国范围内已经有超过 35 个省或地市开始运营移动数字电视。 在北京, 已经有 8000 辆公交安装上了移动电视, 而上海预计今年年底安装移动电视的公交车将达 7000 辆以上。 在中西部城市, 如西安、 合肥、 长沙和郑州等地移动电视也正在飞速地发展。据悉, 西安用了三个月的时间就将市内 1000 多辆公交车上安装了数字移动电视接收设备, 覆盖了西安市主要的交通要道。 2006 年, 青岛移动电视成功开播, 在市内的近 2500 辆公交车上安装移动数字电视接收系统的协议。 据赛迪顾问统计, 在公共交通领域对车载电视需求大幅增长的带动下, 2006 年中国车载电视市场销量为 15. 67 万部, 较 2005 年增长了 50%, 目前出租车领域全国已安装移动数字电视的数目近 3 万台。 而轨道交通上的安装总数则以接近 3. 5 万台。 二、 我国车载移动电视发展现状: 1、 公交车: 目前全国以公交车为载体的移动电视模式最为普遍, 总量已近 14 万终端 。 其中具有行业优势的运营商有:世通华纳(全国)、 华视传媒(全国)、 北广传媒(北京) 和东方明珠(上海)。 2、 出租车: 目前全国出租车载电视市场正处在快速发展的前期, 各方都处于定点式的经验积累期。 目前来看全国范围内比较有规模的有, 北京易迅通(全国)、 北广传媒(北京) 和上海触动传媒(上海)。 但可以预见未来的几年这块市场将会是增长空间和利润提升空间最大的一块移动车载 电视市场。 3、 其它: 轨道交通、 飞机场、 船舶这三大块终端市场由于数量规模有限, 所以目前还处于试探性阶段。 三、 市场发展趋势: 由于公共交通设施的数量有限, 因此车载电视在公交方面的市场容量也比较有限。 业界一致认为, 私家车才是我国车载电视最具潜力的市场。 权威机构预测, 今后 10 年, 中国将成为世界上最大的汽车消费国, 汽车保有量将超过 1 亿辆, 这必然为车载电视市场提供了一个极其广阔的发展平台。 而由于未来车载移动电视在私家车范畴的应用环境近似于目前的出租车模式, 所以立足于出租车市场将会是下一步过度到私家车市场的最好前奏。 第二节 我国车载移动电视的表现形式及其目标受众分析 一、 目前国内公共移动电视的终端表现载体: 公交车、 出租车、 轨道交通、 飞机、 船舶 二、 各载体形式的受众分析 1、 根据消费水平来划分: 车租车、 飞机场划定为中高端消费区 公交车、 轨道交通、 船舶被划定为大众消费能力区 2、 消费心理划分: (1) 、 中高端消费人群的消费行为多数伴随品位、 格调、 身份等概念性的消费心理产生。 (2) 、 大众消费人群的消费行为多是本着实用、 合理、 需求的现实性的消费心理产生。 (3) 、 载体内容要求和价值: a、 由于其不同的消费人群造就了不同消费心理, 所以对不同的终端载体在内容表现的要求上也有所不同。 对出租车、 飞机场的移动电视, 要求他们播放的内容是能带给受众更多精神上的愉悦和满足。 同时部分人群的特殊性也预示着电子商务在这块市场的广阔前景。 在满足其需求的前提下, 根据经济学中的 2、 8 定律来推导, 可以预见广告主、 移动电视运营商必将会在这里得到丰厚的利润。 b、 反观大众性移动车载电视, 针对此类受众人群在内容的表现上要体现更多的易读性和表面性。 这类人群多是伴有从众心理, 自身的分析能力偏弱, 所以在这块市场则增值业务有进一步提升利润空间潜力。 当然根据经济学中的长尾理论, 这部分人群的量化效应也将会给广告主和移动电视运营商带来丰厚的回报。 第三节 我国车载移动电视业务分析 一、 我国车载移动电视的技术标准: 地面传输标准--国标已经出台, 用 DMB-TH 标准(在清华大学的 DMB-T 基础上标准修改而成) 二、 标准应用及发展分析: 目前从行业标准来说应然有三种。 欧标 DVB-H 标准、 国标 DMB-TH、上海交大 ADTB-T 标准。 尽管国标已经推出但相关部门指出最终的标准将是由未来的市场决定。 三、 车载移动电视的盈利模式: 移动电视收入来源分析: 从目前来看基本是依靠广告来输血。 针对增值服务和电子商务这块有待进一步完善和增强。 1、 广告: 目前中国的车载移动电视 90%以上的收入来源。 粗略统计每年这块市场的广告投放总量为 12 亿----14 亿。 并以每年大于 40%速度增长。 2、 增值服务: 目前处于发展期, 70%左右的车载移动电视都已拥有此项功能, 但由于普遍存在着呈现形式同质化严重, 互动内容缺少个性特点等因素, 所以目前盈利分额有待提高。 3、 电子商务: 起步阶段, 多是信息发布, 互动性有待改进, 可以预见待产业链各环节进一步完善后未来这块市场的盈利将会大幅增加。 四、 车载移动电视的产业链结构。 设备提供商----运营商----内容提供商---广告商----受众 1、 广告商: 从目前国内各主要移动媒体运营公司来看基本上是分为两种风格。 a. 以全国广告代理为主的大客户模式, 如: 华视传媒。 b. 以各地方性广告客户为主的分散式客户模式, 如: 世通华纳。 总体来说两种模式都是要根据其自生所处的发展情况及其整体思路而定。 如华视来说, 其本身的思路即为以大城市为主的经营策略, 故在广告铺设上易走大客户路线。 反观世通华纳,他们的发展重点定位在二, 三线城市, 所以他们制定了以当地广告客户为主的经营策略。 2、 内容供应商: 1、 移动电视运营商自制节目。 如: 世通华纳。 2、 地方广电系统提供内容合作。 如: 华视传媒。 3、 移动电视运营商与 cp(内容提供商) 合作置换资源。 如: 北京易迅通 3、 设备提供商: 1、 中前端硬件设备生产商: 包括海信、 海尔、 杭州宇松、 康佳、 创维、 华阳、 航盛、 阿尔派、 松下、 歌乐等国内 100 多家企业都在争食车载电视市场。 2、 信号接收芯片生产商: DiBcom、 Philips 、 ST、 富士通、 杭州宇松、 深圳力合、 上海交大等。 五、 运营商及其运营模式 1、 我国各地主要车载移动电视运营商: 世通华纳、 华视传媒、 北广传媒、 东方明珠、 北京易迅通, 上海触动传媒。 2、 车载移动电视商业运营模式: (1) 、 公交车终端设备安装维护、 内容制作、 广告发布---世通华纳 (2) 、 出租车终端设备安装维护、 内容制作、 广告发布---北京易迅通 (3) 、 铁路列车终端设备安装维护、 内容合作、 广告发布---广源传媒 第四节 出租车载视频媒体的现状及发展趋势分析 一、 国内市场现状及容量的统计分析: 目前国内拥有出租车的总量为近 100 万, 2008 年底将有望突破 120 万。 照比每年超过 20 万辆的更新新增数, 出租车载视频媒体市场的开发率不足 5%。 从出租车载移动电视这块市场来看也并未出现一家独大的局面, 但可以说是到目前为止初见其三足鼎立之势。 北广传媒仅在北京进行了自己的终端铺设, 数量大概是 3000 多台, 但由于其自身的经营策略问题, 经过了一年的市场检验后, 基本上还留有 2000 个终端。 上海触动在借助其风投的雄厚经济背景下, 于今多半年的时间内在长三角地区, 主要是上海市开始了他们的扩张之路, 目前手中的主要资源还仅限于北京和上海。 终端安装的数量为 3000 台左右。 北京易迅通的经营策略主要做的是全国各省省会及东部沿海经济发达城市, 目前已签约覆盖 17 个省 签约总量有近 16 万辆车, 已安装终端约 4072 个。 目前国内终端节目的播放形式采用的是 CF 卡和无线传输两种模式, 从终端所播放的内容上来看现存两种模式: 1、 以北广传媒为代表的---自制与转播广电系统节目相结合 2、 以北京易迅通为代表的-----自制与节目资源置换。 易迅通节目资源置换的具体形式: (1)、 影视制作公司根据我们受众的特殊收视心理, 为我们制作符合要求的影视及资讯类节目。 作为回报我们将在节目中为对方预留出一定的广告时段。目前已与光线传媒和大业传媒建立了牢固的合作关系。 合作范围还在进一步的扩大之中。 (2)、 与各地旅游局及行政部门公司合作来播放带有一定公益性质的宣传片, 从而在提升自身公信度同时也卓有成效的为公司在政府公关活动方面进行了推动。 二、 出租车车载视频媒体 SWOT 分析 1、 优势: 广告到达率高、 强迫性收视率高、 收视人群结构相对清晰、 利润升值空间广阔。 2、 劣势: 信号稳定性差, 内容相对匮乏。 产业链中各环节有待进一步完善。 3、 机会: (1)、 奥运会的来临将会刺激受众对信息需求量的增加。 (2)、 移动式生活时间的增加, 将会催生出人们对更多公共传媒终端的需求。 (3)、 广告客户对这块新媒体的认识度的逐渐成熟, 将会带来更多的广告投放。 (4)、 各大中城市都在逐步开展和推进移动电视项目, 网络架构在逐步完善; (5)、 机顶盒、 液晶显示屏等产品成本在不断下降; (6)、 一些高档车在出厂前就已带屏, 他们可直接向当地运营商购买机顶盒、 天线及相关匹配产品, 实现可收看电视功能。 4、 威胁: 技术标准并未实现全国性的统一, 不确定的政策风险、 自身内容制作能力不强。 三、 市场定位: 出租车载视频媒体由于其载体的特殊性所决定, 他们的目标受众人群基本上可以锁定在社会的中高收入阶层上。 故其在自身媒体定位上也是界定在中高端这一层面。 主要受众年龄在 25——45 岁中间的有固定中等以上收入的群体。 其收入情况如下图: (%) 四、 媒介优势: 出租载体的其他广告形式相比车载电视在广告到达率上的优势十分明显, 以上海和北京为例: 上海 北 京 资料来源: 央视索福瑞。 五、 盈利模式: 目前现存三种盈利模式 1. 广告招商 2. 电子商务 3. 电信增值服务 六、 市场占有率: 北京易迅通 16% 北广传媒 0. 3% 上海触动传媒 4%(各公司已签约出租车量占全国出租车市场总量的比例) 七、 竞争对手比较分析(表格说明) 北京易迅通 北广传媒 上海触动传媒 信号传输方式 目前: USB 外接节目、CF 存储卡、 无线数字传输接口 目前: 无线数字传输 目前: 硬盘存储、 CF 卡 盈利模式 广告、 电信增值、 电子商务 广告、 电信增值 广告、 电信增值、 电子商务 内容来源 自制、 节目置换合作, 自制、 转播北京台节目 自制、 合作 市场战略 重点开发省会及东部沿海城市 开发北京市 开发上海、 北京、 广州等一线城市。 终端数量 4072 1800 2300 签约数量 162, 809 近 3000 近 40, 000 覆盖范围 全国 17 个省共 42 个城市 北京市 北京、 上海 自身优势 技术开发优势、 市场传播网络优势。 地方资源优势 资金优势 八、 未来发展趋势: 1、 技术角度来说终端内容呈现将由 CF 卡过渡到信号稳定前提下的无线传输。 2、 功能性将由目前的单向及半单向过渡到真正意义上的交互式传播。 3、 内容上采用自制、 购买、 置换、 原创相结合的方式。 4、 盈利模式在原有基础上开设收费性的个性化服务内容。 5、 运营模式多样化, 趋向于渠道运营商和服务内容提供商。 6、 出租车体广告及车体至顶广告牌将会是又一块孕育着巨大升值潜力的广告市场。 第四章 技术优势与专利 第一节 功能介绍 一、 媒体平台主要功能 1. 全自动节目循环播放。 2. 全自动设备状态检测功能, 设备出现故障自动短信上报。 3. 智能短信报警功能, 司机遇到危险时, 只要按下隐蔽处的按键, 系统自动以短信形式向公安机关报警。 4. 支持 MP4、 MPEG2、 SVCD、 VCD、 DAT 等多种格式。 5. 准确的断电记忆功能: 能保证设备开机后接关机时节目的停止点继续播放。 6. 专业的节目加密功能, 可对节目内容及预定播放时间进行加密。 7. 信息点播功能, 信息分类及信息内容可以方便的通过短信形式更换。 8. 计价器控制开关机, 开机自动广告插播。 9. 播放时间查询功能: 可查询节目播放时间等。 10. 冠名广告功能: 即每次计价器翻下后, 首先播放一段设定好的广告, 然后再接上一乘客下车时的停止点继续播放节目。 11. 屏保功能: 乘客如需要通话或者由于各种原因不想观看节目, 只要轻触屏幕下方的屏 保按键, 画面和声音马上停止, 屏幕显示事先设定好的屏保画面。 12. 直接接收多套数字电视信号, 乘客可通过操作予以切换频道, CF 卡作为备用信号源, 在DMB 无信号时自动接续节目。 具有 8 个按键操作, 其中 1 个屏保健/6 个点播键/1 个节目切换健。 定时广告插播功能, 在播放节目期间, 机器自动插播卡内设定的广告 二、 技术优势 1. 采用中国移动或联通的短信平台: 可以实现实时的信息传输, 并在画面上滚动播出, 网络覆盖全国各地; 2. 设备密码识别节目功能: 便于有效地控制设备的使用状态, 保证节目、 广告内容的安全到达; 3. 广告实播时长累计显视功能: 可有效监控广告的累计播放时间; 4. 不少于 30 分钟循环播放: 在有效保证最低广告播放频率的同时满足节目的丰富多样性; 5. 计价器开启或后排座位机械感应式开启: 更能对广告实际播放时间量做一个实时监控; 6. USB 接口节目更换和 CF 卡存储播放: 能够有效保证图象质量和画面流畅性; 7. 是一款针对出租车的特性而量身打造的车载液晶电视; 8. 所选用全部零部件均系专业车载件, 抗高温; 9. 在出厂前, 均经过一系列严格的专业测试(如: 氧化实验、 上电冲击、 抗震、 高温等); 10. 第三代产品已经过持续改进, 更适应出租车复杂的车况环境(无蓝屏、 马赛克、 画面不连贯等不稳定现象); 11. 预留了无线移动数字电视升级功能, 通过现 CF 卡存储节目与无线移动数字电视节目的转切播放; 12. 直接接收多套数字电视信号, 乘客可通过操作予以切换频道, CF 卡作为备用信号源, 在DMB 无信号时自动接续节目。 三、 技术参数 1. 技术要求 (1) 产品型号: YA1037 (2) 重量: 2. 5Kg (3) 额定电源: 12V (4) 电源消耗功率: <60W 2. 功能 (1) 全自动节目循环播放 (2) 支持 MP4、 MPEG2、 DVD、 SVCD、 VCD、 MP3、 DAT、 AVR 等格式 (3) 准确的断电记忆功能 (4) 专业的 2 路高保真车载功放 (5) 超强防震抗冲功能 (6) 双重防盗安全设计 (7) 双路视频输出 (8) 7 寸 16: 9 高亮、 宽视野液晶显示屏 (9) 采用 CF 卡介质存储 (10) 计价器控制开关机 (11) 最小音量设定、 智能静音功能 第二节 专利 第一个专利号为: ZL200520017341. 6 第二个专利: 专利号已有, 但还没有证书。 第三节 技术换代与升级 升级换代 安装方式 机器类型 开启/关闭 播放形式 第一代 吸顶式 一体机 红外感应式 CF 卡存储节目播放 第二代 壁挂式 分体机 计价器控制 CF 卡存储节目播放 第三代 靠枕式 分体机 计价器控制或后排座位机械感应式 CF 卡存储节目播放与信息点播 第四代 靠枕式 分体机 计价器控制或后排座位机械感应式 CF 卡存储节目播放与无线移动数字电视节目的转切播放 第五章 商业运营模式 第一节 商业运营模式概述 取得城市独家授权经营出租车车载视频业务, 利用出租车车载视频受众数量大、 分众性强等特点以及车载视频的优势, 获取广告收入。 {简述} 与出租车管理处、 出租车协会等政府单位合作, 得到合作方的授权, 允许在当地经营出租车车载视频相关业务, 以出租车消费乘客作为主要的信息传播目标受众群体, 通过车载电视的为目标群体提供丰富的资讯、 娱乐等信息, 并以多样化、 个性化的广告形式作为公司的盈利来源。 第二节 产业链简述 从整个产业链的构成元素来看, 大体可以分为以下几个环节: 第三节业务流程 从我们公司的业务运营角度来说, 常规的市场业务流程图为: 媒体运营商 受众 广告主 设备研发与 生产商 设备安装 收视效果监测 设备维护 广告发布 内容播放 第四节盈利模式 盈利模式如下: 1 广告收入, 包括(冠名权广告、 视频硬版广告、 屏保广告、 触摸键广告等) 2 增值服务收入, 主要是短信互动、 短信资讯信息服务等 3 电子商务业务收入, 与电子商务服务商合作, 可以订机票、 订酒店等, 和相关服务提供商进行利润分成。 第六章 营销战略与营销策略 第一节 营销战略 一、 战略目标 开发安装出租车车载视频媒体的出租车数量占全国出租车总量的 50%, 取得市场主导地位。 二、 战略周期 四年半, 即从 2007 年 8 月—2011 年年底。 三、 战略任务 1、 市场开发总数为 52 个城市 2、 视频设备投放总量 240000 台 3. 视频广告收入 195090 万元 四、 战略步骤 1、 第一步:进入期 市场开发方面: 主要开发省会城市, 以先易后难为原则, 全面布点。 2、 第二步: 重点开发期 全力开发重点广告客户, 实现预期经营目标。 3、 第三步: 回收期 提高节目质量, 增强传播效果, 增加广告收益。 五、 战略计划 1、 2007 年 8 月—2007 年 12 月份 市场开发: 2 类城市 5 个 ; 3 类城市 3 个 设备投放数量: 9000 台 视频广告收入: 400 万 2、 2008 年 1 月—2008 年 12 月 市场开发: 1 类城市 2 个; 2 类城市 10 个; 3 类城市 15 个 设备投放数量: 76000 台 视频广告收入: 9150 万 3、 2009 年 1 月—2009 年 12 月 市场开发: 1 类城市 2 个; 2 类城市 5 个; 3 类城市 10 个 设备投放数量: 100000 台 视频广告收入: 35700 万 4、 2010 年 1 月—2010 年 12 月 市场开发: 无 设备投放数量: 55000 台 视频广告收入: 55500 万 5、 2011 年 1 月—2011 年 12 月 市场开发: 无 设备投放数量: 无 视频广告收入: 94340 万 第二节 营销策略 一、 品牌营销策略 1 提高品牌公信力 与奥组委合作, 与奥运同行, 全力推行奥运策略以实现自身公信度的全面提升。 公司将与北京奥组委倾力合作, 以 TAXI 车载视频媒体为平台, 进行一系列多元化的战略合作。北京易迅通文化传媒有限公司将成为奥运会及奥运实况转播的出租车车载媒体独家播映商, 以最大的程度来配合北京奥运会在更多城市中的宣传工作。 同时通过奥运战略扩大企业影响力, 提高TAXI Media 品牌知名度, 让更多的受众关注易迅通传媒。 2、 提高品牌的美誉度 参与到具有公益性社会性的活动中去, 并适时的策划举办一些公益性活动。 (1) 参与慈善活动, 作为力创中国出租车车载视频媒体第一品牌的易迅通传媒, 在不断发展壮大的同时, 一直将社会责任与道义放在第一位, 不断关注社会弱势群体、 贫困人群以及更多需要帮助的人。 易迅通传媒希望尽自己最大的努力, 献更多的爱心! 同中华慈善总会和中国红十字会及中国残疾人联合会联合一同发起的“TAXI Media” 慈善捐助工程, 力图产生巨大的社会效应, 使更多的弱势群体收益, 同时帮助易迅通传媒树立良好的社会公益形象。 (2) 举办奥运· 中国“爱心的士” 汽车大奖赛, 北京易迅通文化传媒有限公司与不同城市联盟,共同举办“中国‘爱心的士’ 汽车大奖赛...

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